Apple e la spada di Damocle

Apple Preview

Sapete qual è l‘azienda leader nel mercato mobile? Utenti poco attenti potrebbero dire Apple. Per la diffusione dell’OS Google. Magari guardando solo l’hardware si è portati a puntare su qualche marca orientale, probabilmente Samsung.

La verità è che anche se tutte le aziende si autodefiniscono leader nel proprio settore; il gradino più alto rappresenta anche la posizione più scomoda. Con la minaccia dell’antitrust costantemente appesa sopra la testa.

Sanzioni a Google

Solo lo scorso Ottobre l’antitrust europeo ha sanzionato Google per 4,3 miliardi con l’accusa di abuso di posizione dominante per le politiche di licenza dei suoi servizi all’interno di Android. Fino a quel momento i produttori di smartphone interessati ad integrare il Play Store erano costretti ad aggiungere una serie di servizi collegati, che secondo l’antitrust europeo avrebbero permesso di avvantaggiare l’ecosistema a discapito della concorrenza.

multa che si somma ai 2,4 miliardi dell’anno precedente per abuso di posizione dominante per il servizio shopping all’interno del motore di ricerca e 1,49 miliardi di marzo 2019, sempre per abuso di posizione dominante, relativo ad adSense.

Per quanto riguarda Android, google ha deciso di separare le licenze in bundle con differenti offerte, personalizzabili a pagamento (risposta di google) e di permettere la scelta del browser e app ricerca da installare, direttamente durante il primo avvio (comunicato google), perdendo di fatto la capacità sfruttare il play store per imporre altri servizi.

Non si tratta certo di un caso isolato; sempre in riferimento al browser è iconica la controversia di Microsoft con Internet Explorer, partita negli anni 90 con le indagini del governo statunitense e che ha visto l’ultima multa nel 2013, con una sanzione da 561 milioni da parte dell’antitrust europeo.

Market Share

Considerando che uno dei prerequisiti per l’abuso di posizione dominante è appunto la detenzione di una quota rilevante del mercato, può essere utile analizzare il market share, in particolare per il segmento smartphone. Una buona strategia potrebbe essere attestarsi tra il 30% e il 45%; puntando a clientela disposta a spendere, in modo da poter vendere agevolmente servizi collegati.

Sebbene a livello globale le vendite di iPhone nel 2017 si sono attestate al 14%, con un market share totale intorno al 20%; per quanto riguarda il segmento premium, apple nello stesso anno deteneva il 58%. abbassato al 51% nel 2018 (counterpoint).

dato più interessante se si considerano i singoli mercati, dove ad esempio in USA, sull’intero mercato smartphone, rimane sempre appena sotto al 50%, con alcune mensilità di poco superiori (novembre 2017, marzo 2018), ultimo picco a novembre 2018 con quasi il 57%, per poi tornare rapidamente sotto al 50.

Mentre per quanto riguarda il mercato europeo si attesta proprio intorno al 30%, con un picco, sempre a novembre 2018, di poco superiore al 33% (dati provenienti da Statcounter).

Il resto delle quote sono detenute da Android, visto che nei due mercati sopracitati insieme superano il 99%, mentre a livello globale il 97%.

il successo di Apple

Apple è recentemente diventata la prima azienda a raggiungere una quotazione di 1000 miliardi, con un fatturato annuo di 265 miliardi e 53 miliardi di utili. Ma come è possibile raggiungere queste cifre, senza rischi?

Spesso gli economisti descrivono il mercato considerando gli attori “razionali” ma la verità è che gli utenti medi non lo sono affatto. Spesso le scelte vengono influenzate da percezioni, sensazioni inesatte e bias cognitivi; esponendo gli utenti a manipolazioni.

Apple, proprio per questo, si differenzia da tutte le altre aziende tech, costruendo una narrazione particolare intorno al proprio brand. Partendo dalle origini umili e la storia del proprio fondatore geniale e visionario, per arrivare ad una costante contrapposizione con i concorrenti. Un’eterna lotta “davide contro golia”, Mac/Pc, iOS/Android, in cui appare sempre da sola, contro tutti. Soprattutto creando una dicotomia che fa sentire gli utenti speciali e alternativi “think different”. Senza far notare che in realtà ha un fatturato ben più grande dei singoli concorrenti.

L’individuazione di un avversario più forte contribuisce sicuramente alla narrazione ma tutta questa struttura già di per sé favorevole può essere sfruttata per una strategia più ampia e che si ricollega con quanto detto precedentemente: come si fa a manipolare gli utenti e ad imporre prodotti e servizi senza incorrere a sanzioni? semplice, basta lasciare la posizione dominante al concorrente, concentrandosi esclusivamente sulla fascia più alta e remunerativa ed eventualmente sfruttare la propensione dei propri utenti a spendere per vendere servizi collegati.

Vantaggi

In questi anni gli è sempre stato permesso di mantenere il monopolio sullo store, impedendo fisicamente la presenza di concorrenti. Non ha mai avuto problemi a mantenere Safari come browser predefinito, Mappe come navigatore preinstallato e Siri come unico assistente vocale. Ha mantenuto un’integrazione invasiva con iCloud, integrato nelle impostazioni e in praticamente tutte le app di sistema. Ha aggiunto iMessage direttamente nell’app sms, naturalmente sfruttabile solo con altri utenti apple.

Dal punto di vista Hardware, ha attuato politiche per vendere prodotti e accesori dello stesso ecosistema a chi già ne possedeva uno. Come ad esempio l’integrazione esclusiva delle AirPods (e Beats, sempre prodotte da Apple). Oppure l’apple watch utilizzabile solo con iPhone, che tra l’altro presenta l’app di associazione preinstallata.

Tutte pratiche che di per sé permettono di agevolare la vendita di prodotti o servizi sfruttando la posizione di mercato di un altro prodotti. Ma naturalmente non hanno fatto scattare indagini al riguardo, o almeno fino a due mesi fa…

Strategia iPhone 2018/19

Con l’ultima generazione di iPhone, Apple ha puntato ad aumentare ulteriormente i prezzi (ho spiegato in un precedente articolo come hanno differenziato l’offerta) permettendo di posizionarsi ulteriormente sul segmento premium, in un mercato ormai saturo e con eccesso di concorrenti.

Apple non gioca sullo stesso piano, mettendosi in concorrenza; piuttosto punta su un prodotto esclusivo e di tendenza, non per forza migliore, sfruttando il prezzo elevato per ottenere il giusto fatturato.

Questo presupponeva fin dall’inizio un calo di vendite e probabilmente una diminuzione del fatturato sui dispositivi. Infatti hanno annunciato lo stop alle comunicazioni sul numero di vendite a partire dal 2019. Pratica che in passato ricopriva una parte fondamentale della strategia di comunicazione (una sorta di bandwagon effect), occupando una fetta importante della prima parte di tutti i keynote.

Questo porta due vantaggi principali: il primo è naturalmente l’abbassamento di market share (o comunque non superare il 50% in USA), senza incidere eccessivamente sul fatturato. A cui va aggiunta una maggiore selezione sulla clientela, permettendo così di accedere ad un bacino di utenti disposti a spendere e più inclini a pagare servizi collegati.

Vendita Abbonamenti

Proprio sui servizi in abbonamento si è concentrata buona parte dell’ultimo keynote.

Andando a coprire il segmento news con Apple News+ che permette di accedere a 300 delle principali riviste e giornali americani, con un abbonamento da 9,99$ al mese. Affiancato da Apple TV+, il servizio di streaming per contenuti originali e ad Apple Arcade, il servizio “All You Can Play” che permette di accedere a più di 100 giochi originali sull’app store, sempre in abbonamento.

A cui vanno naturalmente affiancati il già collaudato Apple Music, lanciato nel 2015 e che ha recentemente superato Spotify in USA e iCloud, praticamente monopolista sulla sincronizzazione e cloud storage sui dispositivi apple.

Risultati Finanziari

La comunicazione dell’ultimo rapporto trimestrale (Form 10-Q) ha sorpreso e allarmato molti ma ad un’analisi più attenta è perfettamente in linea con quanto detto precedentemente.

Con un calo di fatturato sulla vendita di iPhone del 17% (16% su base semestrale) e -9% su tutti i prodotti; compensati però da un aumento di fatturato sui servizi del 16%.

Nel complesso il calo è avvenuto principalmente in cina con un -22% (25% su base semestrale), rimanendo praticamente invariato in europa e giappone (quindi comportando comunque una diminuzione delle vendite) e registrando un leggero aumento in USA dove effettivamente i servizi sono maggiormente usati e a cui di recente si è aggiunto News+. Anche “in patria” però viene riportato chiaramente una diminuzione di vendite di iPhone.

Denunce

Tutto questo però non ha potuto prevenire le accuse di concorrenza sleale.

Le politiche dell’app store hanno infatti infastidito Spotify, mettendo in luce la problematica dell’obbligo di pagamento del 30% delle entrate generate sulle app iOS direttamente ad Apple, tra cui anche i servizi in abbonamento, oppure in alternativa rinunciare ad una serie di vantaggi.

In passato anche Netflix ha deciso di eliminare la possibilità pagamento in app, lasciando la gestione del metodo di pagamento esclusivamente sul sito web. Però nel caso di Spotify solleva maggiori problematiche, visto che è diretto concorrente di Apple Music, a cui naturalmente non viene imposta questa tassa e quindi può mantenere prezzi più bassi e compensi maggiori per gli artisti. Concorrenza sleale che si estenderà anche a Netflix appena sarà disponibile Apple TV+.

Secondo un’indiscrezione del Financial Times l’antitrust europeo sarebbe pronto ad avviare un’indagine nei confronti della casa di Cupertino, mentre l’antitrust olandese ha già pubblicato un documento sulle indagini preliminari, riguardante esclusivamente lo store e in particolare i vantaggi delle app proprietarie al suo interno, stranamente con una particolare attenzione a News+, nonostante non sia ancora presente nel paese.